ステルスマーケティング（ステマ）は、消費者に、広告を一般消費者の自発的な感想であると思い込ませて宣伝するマーケティング手法です。
具体的には、有名人やインフルエンサーに依頼して商品やサービスを宣伝する際に、広告であることを表示せずに紹介してもらったり、企業が第三者を装って口コミサイトに入力したりして、消費者に誤解を与えて売り上げを伸ばすものです。
ステマは消費者に損害を与える行為であることから、以前より社会問題として取り上げられていました。そしてついに2023年10月から、いわゆるステマ規制の運用が始まることが決まっています。
この記事では、ステマの法規制について解説するとともに、関連する法律、インターネット広告における注意点を紹介していきます。
インフルエンサーマーケティングの流れと課題、事例を紹介します。
目次
ステルスマーケティング（ステマ）とは
ステマとは、企業から宣伝を依頼され、報酬を受け取っているにもかかわらず、無関係の第三者としてブログ記事やSNSで商品を紹介したり、口コミサイトに書き込んだりすることをいいます。
例えばSNSマーケティングにおいては、企業から宣伝を依頼されて紹介する場合は、広告であることを明らかにして記載する必要があります。そうしないと、それが広告なのか、インフルエンサーの自由意志による投稿なのかを消費者が区別できないからです。しかし現実には、広告であることを表示していなかったり、目に入らないように意図的にごく小さく表示していたりする例も多く見られます。このような宣伝方法を、ステマといいます。
過去にステマとして炎上した事例の中には、意図せずにステマを行っていたものや、広告であることを表示し忘れてしまったものもありました。しかし、意図しているかどうかにかかわらず、今後はそのような場合に規制されることになります。
ステマ規制の根拠となる景表法とは
今話題になっている、いわゆるステマ規制は、景表法という法律に基づいています。実は、これまでもステマは問題ある広告としてたびたび取り上げられてはいましたが、それを罰する法律がありませんでした。しかしこのたび、景表法に基づいてステマ規制が運用されることが告示されたことにより、正式に規制されることになったというのが今回のステマ規制です。
その根拠となった景表法について理解しておきましょう。
景表法とは
景表法とは、景品表示法の略で、正式には「不当景品類及び不当表示防止法(昭和37年法律第134号)」という名前です。この法律は、消費者が正当な情報に基づいて商品を選べるようにという観点で定められているもので、誤解を招く可能性のある不当な表示を禁止しています。このたび、ステマが「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」としてこの法の下で禁止されることになりました。
景表法とインターネット広告
景表法は、ブログ記事やSNSのみならず、ECサイトやインターネット広告に関わる人は常に念頭に置き、留意すべき法律です。
景表法はもともと、以下の目的で定められました。
- 消費者が商品やサービスについて誤った認識を持ち、実際よりも良いものであると思い込んで購入するのを防ぐこと
- 消費者が正しい情報を得て自由に選択できるようにすること
誤った情報の表示が良くないとされているのはもちろんのこと、過大な表示によって消費者の誤解を招く行為も禁止されています。有名なものでは、根拠なく「最安」と謳ったり、料金値引きにおいて元値を平均価格よりも高く表示し大幅値引きに見せたりといったことが禁止されています。
ECサイトやインターネット広告では、意図せずにこのような表示をしてしまうことがあるので、これを機にサイトや広告の内容を確認し、正しい表示に換えておくことをおすすめします。
ステマ規制の対象にならないマーケティングとは？
自社のマーケティング、広告宣伝に問題がないかどうか気になったら、専門家に相談しましょう。AIを使った自動化ツールなら、意図しないステマの心配もなく安心。
ステマ規制の対象者
10月1日から運用されるステマ規制の対象者は、広告主である企業です。実際にブログ記事やSNSを投稿したインフルエンサーは対象ではありません。
違反が発覚した場合、まずは消費者庁が再発防止を求めて命令を下します。そしてそれとともに、広告を依頼した事業者の名前が公表されます。それでもなお従わない場合は、懲役や罰金などが課せられることもあるとされています。
ステマ規制に関しては、まだ曖昧でわからない部分もありますが、今後細かく定められていくと予想されます。しかし、広告を広告であると表示し、偽った書き込みや投稿をしないようにしていれば、規制の対象になることはありません。これを機に、自社の広告宣伝のあり方をもう一度見直してみませんか。
ステルスマーケティングの法規制についてのまとめ
この記事では、ステルスマーケティングの法規制について解説しました。
- ステルスマーケティング（ステマ）とは
- ステマ規制の根拠となる景表法とは
- ステマ規制の対象者
ステマは、消費者の誤解を招き、正しい判断を阻害するマーケティング手法です。2023年10月からの規制の対象となるのは広告主である企業のみですが、第三者やインフルエンサーなどにステマを依頼することで、関わる人々や消費者に損害を与える可能性があるため注意が必要です。
今後の広告の方針や、SNSマーケティングで迷ったら、専門企業に相談してみることをおすすめします。SNSマーケティングの潮流をふまえ、効率的な運用により結果に結びつけましょう。
正しいインフルエンサーマーケティングとは？
インフルエンサーの選び方がわからない時や、戦略の立て方に迷った時には、AIで全てを自動化してくれる Moribus Casting をぜひご検討ください。
Moribus Castingなら、こんなことも全て自動で行います。
- 貴社に最適なインフルエンサー選定
- 投稿内容や投稿先の最適化
- 効果測定
まずは、無料の資料をダウンロードしてご覧ください。
