ステマは、自社商品を宣伝する際に、広告であるにもかかわらず広告であることを隠し、愛用者の感想のように装ってブログ記事やSNS、口コミサイトなどで宣伝することをいいます。
ステマ自体は以前から問題視されており、何度もメディアで取り上げられてきました。ここにきて話題になっている理由は、2023年10月からステマを規制すると発表されたからです。ステマが規制対象に決まった背景には、インフルエンサーマーケティングが一般的になったことで正しいマーケティングとステマの区別がつきにくくなり、消費者にとって不利な状態なっていることへの対策を行うためです。
インフルエンサーマーケティングの流れと課題、事例を紹介します。
目次
ステマとは
ステマ（ステルスマーケティング）とは、消費者の誤解を招くような情報を口コミページやブログ記事、SNSなどで表示し、自社の売上につなげるマーケティング手法のことをいいます。ステマには、大きく分けると2つのタイプがあります。
- 口コミを利用したステマ
- 有名人を利用したステマ
口コミを利用したステマ
インターネットやSNSが普及したことにより、人々は、ものを買う時や飲食店を探している時、旅行の計画を立てる時などにインターネットの口コミページを見て判断するようになりました。そのため、自社の評価を上げるために事業者が依頼して口コミページに良い評価を書いてもらったり、その商品の愛用者であるかのように装って書き込んだりするケースが増えてきました。これが、口コミを利用したステマです。
自社の口コミページに良い評価のコメントを書くという手法の他に、同業他社の口コミページにネガティブな内容を書き込み、競争優位に立とうとするものもあります。
有名人を利用したステマ
ブログ記事やSNSの普及によって増えてきたのが、有名人を利用したステマです。ブロガーやインフルエンサーに商品の宣伝を依頼する際に、本当は企業から商品提供を受けて初めて使うのに、あたかも元からの愛用者であるかのように自分のブログ記事やSNSで紹介してもらうというのが、有名人を利用したステマです。
インフルエンサーはフォロワーに対して大きな影響力を持つため、このような宣伝手法で多くの企業が売り上げを伸ばしているのは事実です。
ステマ規制の対象にならないマーケティングとは？
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ステマはなぜいけないのか
ステマは、大きく以下の2つの理由で良くないとされています。
- 消費者が損をするため
- 正しく事業をしている企業が損をするため
消費者が損をするため
消費者は、口コミやインフルエンサーの紹介を信用して購買行動を起こします。なぜかというと、広告は企業側の立場で商品の良いところしか言わないただの宣伝であるのに対し、口コミやインフルエンサーの投稿は純粋な感想だと思い込んでいるからです。
ステマは、その心理を利用して消費者に誤った認識を与え、人々が正しい情報をもとに判断して購入する権利を阻害するマーケティング手法であるとう点が問題視されています。
正しく事業をしている企業が損をするため
現在は、消費者の購買行動がステマによって変化してしまい、正しく事業をしている企業の機会損失を招いている状態になっています。つまり、市場の公正さが保たれなくなっていることが問題視されています。
ステマのデメリット
ステマは売り上げにつながりやすいため、広告宣伝効果が高いと感じられるかもしれません。しかし、ステマであることが世間の知るところになれば、広告主企業にもブロガー・インフルエンサーにも深刻なダメージが与えられる可能性があります。例えば次のようなことが起これば、回復は容易ではなくなるでしょう。
- 広告主企業のイメージが悪くなる
- ブロガー・インフルエンサーがフォロワーの信頼を失う
広告主企業のイメージが悪くなる
以前から、ブログ記事や口コミなどを利用したステマがたびたびニュースになっていたのをご存知の人も多いでしょう。ステマを行っていたことが判明し、いわゆる「炎上」状態になった企業の事例もあります。
そのような消費者を裏切る行為が明るみに出ると、企業ブランドのイメージが下がります。そして結果的に売り上げ減につながる可能性もあるのです。
ブロガー・インフルエンサーがフォロワーの信頼を失う
たくさんのフォロワーを抱えているブロガー・インフルエンサーは、いつも良い情報/面白い話題を提供してくれるというブランディングに成功し、フォロワーの信頼を獲得しています。しかし、そんなブロガー・インフルエンサーのステマが発覚すれば、コツコツ積み上げてきた信頼が一気に崩れるということにもなりかねません。
フォロワーの信頼を獲得するのは容易なことではありませんが、信頼が崩れるのは一瞬です。企業がステマを依頼することにより、ブロガー・インフルエンサーに大きな損害を与える可能性があるということを認識しておきましょう。
ステマに関するまとめ
この記事では、インターネット広告で問題になっているステマについて解説しました。
- ステマとは
- ステマはなぜいけないのか
- ステマのデメリット
2023年10月1日から、ステマの取り締まりが始まります。意図的にステマを行っている企業も多数ありますが、中には意図せずに行っている企業もあるでしょう。今のうちに、自社の広告に問題がないかどうかを胃直し、正しい宣伝方法に戻しましょう。
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